Що таке ком’юніті та який його вплив на формування іміджу компанії та збільшення продажів? Чому великі компанії все більше уваги приділяють неформальному спілкуванню з аудиторією і які інструменти маркетингу задіяють при цьому?
Що таке ком’юніті
Ком’юніті — це спільнота людей, об’єднаних спільними інтересами, цілями чи цінностями. Причому воно завжди активне та його учасники контактують між собою на рівних, незалежно від статусу. Цією якістю ком’юніті відрізняється від аудиторії, де активність залежить від майстерності ком’юніті-менеджера та спілкування йде лише в рамках бренду.
Об’єктами інтересу можуть бути бренд, професійна діяльність учасників, популярна особистість, захоплення та хобі.
Раніше клуби за інтересами були лише очними, люди зустрічалися у певному місці для обміну досвідом та корисною інформацією. Наразі спілкування перемістилося в інтернет-простір: групи в соцмережах, чати та форуми.
Приклад ком’юніті
Одним з прикладів діджитал ком’юніті є UDC (Ukrainian Digital Community), в якому фахівці з різних сфер об’єднуються та діляться досвідом між собою, Також є ментори, люди з великим досвідом у своїй сфері діяльності, які допомагають розібратися в складних питаннях та здобути нові навички.
Використання ком’юніті в маркетингу
Ком’юніті у бізнесі — це група людей, які підтримують неформальні відносини із брендом. Спілкування у форматі «без краваток» підвищує довіру до компанії та допомагає скоротити час для прогріву потенційних клієнтів. Користувачі відчувають увагу та повагу до себе з боку бренду, що допомагає дуже швидко «утеплити» аудиторію та довести до продажу, як первинних, так і повторних.
Постійне спілкування в ком’юніті дозволяє компанії краще зрозуміти свою цільову аудиторію, її потреби, бажання та переваги. Відповідаючи на питання, компанія підвищує свою експертність в очах користувачів і підвищує свій авторитет на ринку схожих продуктів. Наприклад, у ком’юніті меблевого салону підкажуть як розставити меблі в малогабаритній квартирі, а в чаті інтернет-магазину дитячих товарів можна обговорити кимось куплені речі чи харчування та першим дізнатися про нові акції.
У колі однодумців простіше тестувати нові продукти, пропонуючи учасникам спільноти стати експертами та поділитися відгуками про новинки. Така практика допоможе з’ясувати цінність нового продукту перед запуском у продаж.
Ком’юніті сприяє зростанню органічної реклами та залученню нових клієнтів, оскільки задоволені покупці завжди готові ділитися своїми враженнями з друзями та рекомендувати продукти компанії.
Наявність ком’юніті у маркетинговій стратегії є важливим інструментом для посилення популярності компанії та збільшення продажів.
Як створити ком’юніті
Вибір місця для ком’юніті завжди повинен ґрунтуватися на перевагах користувачів. Де аудиторії бренду зручніше спілкуватися, там і треба влаштовувати активну спільноту.
Ком’юніті організують у соцмережах, у чатах месенджерів, на форумі сайту компанії. Місць для об’єднання людей може бути кілька, якщо компанія має можливості для повноцінного спілкування в усіх групах з цільовою аудиторією.
Після вибору майданчика для спілкування потрібно обов’язково вказати правила поведінки для учасників: вказати теми обговорення у спільноті, заборонити образи, міжрасові та політичні дискусії, посилання на неперевірені джерела та спам. Це дозволить відразу відсікти хейтерів та розповсюджувачів сумнівної інформації. Звичайно, потрібна постійна модерація та підтримка комфортної обстановки для спілкування. Для цього в ком’юніті мають бути модератори, які видалять негативні коментарі та забанять агресивних учасників.
Ідеально, якщо модерацією займатиметься фахівець із ком’юніті-менеджменту. Він зможе ненав’язливо керувати увагою передплатників:
- підігрівати інтерес до нових продуктів;
- гасити суперечки;
- надавати потрібні посилання;
- робити анонси для своїх».
Вхід у ком’юніті має бути вільним. Посилання на нього потрібно розмістити на всіх ресурсах компанії та використовувати будь-які можливості для запрошення користувачів до спілкування. Таким чином, у ком’юніті потраплятимуть люди з пошуку, які прочитали статтю на сайті або побачили посилання в групі в соцмережі.
Можна і потрібно стимулювати учасників ком’юніті до поширення посилання серед своїх передплатників та друзів у листуванні. Чим більше точок входу буде у ком’юніті, тим швидше воно поповнюватиметься.
Роль ком’юніті у маркетингу
Переваги, які ком’юніті дає бізнесу:
- Інвестиція у репутацію бренду. Чим більше клієнтів добре говорять про компанію та її продукти, тим активніше нові люди хочуть потрапити в це ж середовище спілкування та користуватися продуктами цієї компанії.
- Відбудова від конкурентів. У кожному співтоваристві своя обстановка і якщо людина полягає в кількох групах зі схожими темами, вона все одно більше часу проводитиме там, де їй цікавіше спілкуватися. Якщо компанії вдасться створити атмосферу спілкування, що підходить більшості користувачів, успішний розвиток співтовариства практично досяжний.
- Справжні відгуки. Жодна реклама не гарантує такого якісного прогріву як рекомендація людини з комьюніті. Один хороший докладний відгук може дати підйом продажів порівнянний із платною рекламою.
- Підтримка однодумців. У спільноті завжди можна поділитися проблемами компанії та отримати море позитиву від лояльних передплатників. Іноді такий спосіб спеціально використовують для підвищення активності, бо мало хто пройде повз відверту історію невдачі або прорахунку, що трапилася з улюбленою компанією.
- Рекомендації. Ком’юніті — це постійне джерело рекомендації бренду та його продуктів. Наразі люди спілкуються в інтернеті як мінімум у трьох джерелах. З спільноти в одній соцмережі вони просто діляться посиланнями на цікаві пости в інших соцмережах і месенджерах. Якщо у своїй спільноті давати інформацію, якої немає в інших джерелах, то є шанс залучити додаткових друзів, які прийшли за посиланнями ззовні.
Як оцінити ефективність ком’юніті
Якісна робота ком’юніті оцінюється за такими критеріями:
- стабільний приріст учасників спільноти;
- залучення передплатників до тем компанії: коментарі з висловлюванням думок, репости, питання щодо продуктів компанії, активна участь в опитуваннях;
- відгуки про продукти компанії та обмін думками щодо продукції між самими учасниками ком’юніті без участі бренду;
- збільшення популярності компанії органічними способами, сарафанне радіо;
- продаж з спільноти та особливий шик — повторні продажі.
Активність передплатників спільноти можна оцінити візуально і за метриками статистики. Підрахувати кількість продажів з ком’юніті можна за допомогою посилань з UTM-мітками, які публікуватимуться лише у спільноті.
Які інструменти маркетингу потрібні для утримання людей у ком’юніті
Щоб ком’юніті якнайшвидше поповнювалося зацікавленими користувачами, рекомендуємо використовувати різні види маркетингових інструментів для збільшення точок торкання з аудиторією. Щоб люди, що підписалися, затрималися надовго, потрібно створити атмосферу «обраності» для передплатників у плані отримання інформації раніше за всіх, покупок за спеццінами, пільгами тощо. Найактивнішим учасникам треба дякувати за коментарі та підказки новачкам.
Основний інструмент залучення та утримання передплатників — контент-маркетинг. Матеріали бренду мають бути на всіх можливих контентних майданчиках. Це статті у ЗМІ, пости у соцмережах, вебінари та відео-огляди продуктів на відеохостингах, відгуки покупців на відомих ресурсах. У всіх матеріалах має бути посилання на основну спільноту бренду.
Другий інструмент — email-маркетинг. Особливо добре він працює в компаніях, які продають інфопродукти та B2B-сфері. У кожному листі має бути ненав’язлива, але водночас помітна пропозиція підписатися на співтовариство бренду, щоб першими дізнаватися про новини.
Третій інструмент — безкоштовні онлайн та офлайн-заходи. Наприклад, безкоштовні майстер-класи, виступи головного експерта бренду, презентації нового продукту. Подібні заходи відвідують велику кількість людей. Багато хто приходить вперше і якщо їм сподобаються ідеї або продукти компанії, вони вступлять у ком’юніті і далі перейматимуться ідеями бренду.
Особливим інструментом залучення нових передплатників до спільноти є лід-магніт, який несе в собі якусь цінність для користувача, але отримати його можна лише за передплату. Лід-магніти добре приваблюють аудиторію, але й дають багато відписок. Щоб створити лід-магніт, який залучатиме лише зацікавлених користувачів, потрібно відштовхуватися від портретів справжніх клієнтів та знань маркетингу.
